• /
  • /

Маркировка рекламы в 2024 году: штрафы и как их избежать

Время чтения ~ 15 минут
Федеральный закон об обязательной маркировке рекламы вступил в силу уже больше года назад, и многое в его работе все больше проясняется. А вместе с этим становятся понятны и объемы ответственности за его невыполнение. А отвечать по всей строгости закона о маркировке могут и организации, и индивидуальные предприниматели, и самозанятые, которые порой даже не знают толком ничего о продвижении в интернете и его правилах.

В этой статье рассказываем, что такое маркировка рекламы, что именно нуждается в маркировке, что с этим делать и что будет в случае несоблюдения требований государства.
Проведем для вас бесплатную консультацию, на которой расскажем, какие действия можно предпринять, чтобы ваш бренд привлекал больше внимания и новых клиентов с помощью рекламы в интернете
Содержание:
Содержание:

Кого касается закон о маркировке рекламы

Если говорить кратко, то суть маркировки рекламы заключается в том, чтобы получать уникальный код на каждый креатив (публикацию с элементами рекламы) и отправлять данные в Роскомнадзор.
Новый закон касается всех, кто заказывает рекламу, генерирует ее или еще как-то участвует в рекламных цепочках. Таким образом, в числе главных участников оказываются:
  • 1
    рекламодатели (те, кому принадлежит товар или услуга);
  • 2
    рекламные агентства;
  • 3
    рекламные площадки и блогеры.
Новые требования получили правовую силу с 1 сентября 2022 года. 2 месяца длился переходный период, и с 1 ноября того же года маркировка рекламы в интернете стала обязательна для всех.

Какая реклама подлежит маркировке

Маркировать рекламу может быть непросто, так как не всегда понятно, что считается рекламой. Точный свод форм и форматов не обозначен, однако для определения рекламы закон формулирует три критерия:
  • 1
    круг адресатов рекламы не определен;
  • 2
    реклама направлена на привлечение внимания к объекту, пробуждает к нему интерес и продвигает на рынке;
  • 3
    передается в любой форме и любыми способами.

Очевидные варианты

Исходя из этих признаков, маркировать нужно любые информационные сообщения, которые что-либо продвигают, в том числе бесплатно. Это может быть:
  • таргетированная, контекстная, видеореклама (причем все их элементы маркируются отдельным токеном);
  • медийные интеграции;
  • посты, эфиры в социальных сетях;
  • гиперссылки, тизеры, QR-коды, привлекающие пользователей узнать об объекте.

Неочевидные варианты

Требования закона о рекламе касаются и таких неочевидных вариантов, как:
  • подкасты;
  • сторис;
  • интегрированные элементы в трансляции;
  • видеоролики;
  • «кружочки» в Telegram.
Так что будьте осторожны, ведя блог с помощью такого контента. Если нет уверенности, нужна ли здесь маркировка рекламы, лучше узнайте у ОРД.

Самореклама

Кроме неожиданных задач, закон о рекламе поднял вопрос о самопродвижении. В своей трактовке того, как должен работать новый указ, РКН приводит мнение Федеральной Антимонопольной Службы: не стоит считать рекламой информацию про ассортимент товаров или услуг, правила их использования, данные о продавце или производителе.

Сюда относятся:
  • анонсы собственных событий (в том числе размещенные на сторонних ресурсах по принципу инфопартнерства);
  • сведения о подписке на свои издания с инструкциями по ее оформлению;
  • гиперссылки, ведущие на свои же площадки.
То, что вы размещаете на своем сайте или в блоге как информацию о своем продукте, не является рекламой, но с одной оговоркой: все позиции вашего ассортимента должны быть представлены единообразно, без акцента на чем-либо в виде цветового выделения, баннера, пометки о спецпредложении и т. д.
Сайт — это ваша виртуальная витрина, однако ее стоит трактовать как реальную — вы выкладываете товар на полку, тем самым предлагая купить. По мнению ФАС, изначально это не реклама, но как только над одним из товаров появятся стрелочка и призыв воспользоваться акцией — предложение переходит в разряд рекламы, маркировка которой становится обязательной.

Нативная реклама

ФАС не относит нативную рекламу к тем видам, которые необходимо маркировать, но только в случае, если ее органично вставили в структуру произведений искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут подключайте интуицию.

Например:
  • бьюти-блогер Ирина использует в своих обучающих роликах косметику конкретной марки, но на такое маркировка не распространяется. Почему? На самом деле, она не призывает купить эти товары, а лишь рассказывает, как их использовать. Это не реклама, а применение по назначению;
  • фудблогер Иван выкладывает видео с рецептом стейка, который готовит на фирменном гриле. Если в своем ролике он подчеркивает преимущества этой брендовой техники и дает адрес магазина или иные контакты, по которым ее можно купить, то здесь начинает действовать закон о маркировке рекламы.
Новые правила касаются и аудио-, и текстовых объявлений, и любых других форматов.

Зачем нужна маркировка рекламы

Благодаря нормативам о маркировке интернет-рекламы она вся аккумулируется в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), где должна будет храниться 5 лет. Сведения из этой базы доступны всем участникам рекламного рынка, а также контролирующим инстанциям: Роскомнадзору, ФАС и ФНС.

ЕРИР выступает своеобразным гарантом между рекламодателем и распространителем рекламы. При этом остальные участники тоже играют важную роль: ФАС может оперативно реагировать на неправомерные случаи рекламы в интернете, а ФНС — контролирует процессы налогообложения

Как выглядит маркировка рекламы

Маркировку рекламы регламентируют некоторые основные принципы:
  • У каждого элемента интернет-рекламы должна быть подпись «реклама» и данные о рекламодателе (наименование или ссылка на реквизиты);
  • Объект должен сопровождаться уникальным идентификатором — токеном;
  • Токен содержит в себе сведения о заказчике рекламы и рекламной площадке.
Чтобы токен можно было скопировать, его размещают в активной ссылке или с помощью меню adChoice (проявляется при наведении курсора в отдельном окошке). Другой способ — включить токен в текст рекламного объявления.

Получать токен нужно у оператора рекламных данных (ОРД), с которым в дальнейшем формируется отчетность.
Читайте также
Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу

Что не нужно маркировать

Маркировке рекламы в интернете не подлежат такие объекты, как:
  • Объявления в пуш-уведомлениях и email-рассылках с рекламой своих товаров, распространяемые по собственной базе клиентов;
  • Реклама на телевидении и радио, которая дублируется в интернете в неизмененном по сравнению с первоисточниками виде;
  • Социальная реклама.

Что такое ОРД

Новый закон, который вступил в силу с сентября 22-го, ввел и новых игроков рынка. Оператор рекламных данных РД — это официально утвержденный Роскомнадзором посредник, которая собирает сведения от всех участников рекламной цепочки и передает их в ЕРИР. Для этого он создает собственную инфраструктуру, которая оптимизирует процедуру передачи данных и за это получает прибыль. Проще говоря, маркировка интернет-рекламы оплачивается из кармана нас с вами, рекламодателей.

От операторов в Реестр поступают сведения:
  • об участниках рынка (их ИНН);
  • о договорах между всеми участниками цепочки;
  • прочих нормативных документах;
  • о рекламных объявлениях: образцах креативов, количестве показов, видах площадок, стоимости, заказчиках.
Образцы креативов хранятся в Реестре в течение года.
Перечень ОРД строго определен Роскомнадзором, и на сегодняшний день в этом списке следующие игроки:
  • «МедиаСкаут» (МТС)
  • «Озон ОРД» (Ozon)
  • Яндекс ОРД
  • «Первый ОРД» (Вымпелком)
  • VK ОРД
  • ОРД-А (AmberData)
  • «Лаборатория разработки» (Сбер)
Помогаем нашим клиентам наращивать клиентскую базу с помощью правильно выстроенной стратегии продвижения — ведение соцсетей, разработка контента, реклама и другое.

Что такое ЕРИР

Как мы уже говорили выше, Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) выступает в качестве системы учета, в которой собираются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для интернет-пользователей на территории России. За ведение Реестра отвечает Роскомнадзор.

Как работать с ОРД

Чтобы промаркировать рекламу, нужно:
  • получить токен,
  • пометить объявление надписью «Реклама»,
  • разместить на креативе данные о рекламодателе — его наименование, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.
Как получить токен? Для этого нужно сначала создать креатив, а затем отправить его в ОРД. Тот пришлет требования, что ему необходимо знать: ИНН, платёжные реквизиты, почтовый адрес, ОГРН и КПП для компаний или ОГРНИП для предпринимателей.

Если вы рекламируетесь в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon, оператора выбирать не придется – у этих игроков рынка есть свои кабинеты ОРД. При размещении рекламы достаточно указать сведения о себе в личном кабинете. Сервисы сами позаботятся о маркировке и передадут данные в ЕРИР.

Для продвижения на других площадках, например в Telegram, понадобится привлечение стороннего оператора.

Что надо знать рекламному агентству

Агентства, выступающие посредниками между собственником бренда и рекламной площадкой, обязаны:
  • 1
    Зарегистрироваться у ОРД в качестве посредников;
  • 2
    Передать отчет о размещенной рекламе, в том числе «от себя», если заказчик не передал эти полномочия самостоятельно;
  • 3
    Если же рекламодатель делегировал процесс получения токена и отправления отчетности через договор агентству, то у последнего появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и промаркировать рекламу.
Если работать с крупными площадками типа Яндекс. Директа, то всё довольно просто: они имеют свои аффилированные ОРД, поэтому сами присваивают креативам токены и передают данные в ОРД. Единственное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Мы используем разные инструменты для создания контента и привлечения новых клиентов. Поэтому мы выделили основные услуги: создание контента, видео и фотомонтаж, копирайтинг и т.д., чтобы вам было проще сориентироваться и выбрать то, что нужно

Какая ответственность за нарушения в рекламе

Новый закон, который вступил в силу с сентября 22-го, ввел и новых игроков рынка. Оператор рекламных данных РД — это официально утвержденный Роскомнадзором посредник, которая собирает сведения от всех участников рекламной цепочки и передает их в ЕРИР. Для этого он создает собственную инфраструктуру, которая оптимизирует процедуру передачи данных и за это получает прибыль. Проще говоря, маркировка интернет-рекламы оплачивается из кармана нас с вами, рекламодателей.

От операторов в Реестр поступают сведения:
  • об участниках рынка (их ИНН);
  • о договорах между всеми участниками цепочки;
  • прочих нормативных документах;
  • о рекламных объявлениях: образцах креативов, количестве показов, видах площадок, стоимости, заказчиках.
Образцы креативов хранятся в Реестре в течение года.
Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР. Штраф назначают, если:
  • не подали сведения о рекламе;
  • опоздали с подачей – на нее отводится 30 дней с момента публикации;
  • отправили недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
Для физлиц штрафы составят от 10 до 30 тыс. рублей, для должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей, для юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
Нарушения, связанные с токеном. Штраф назначают, если:
  • разместили идентификатор не по правилам — они указаны в пп. 10–13 приказа Роскомнадзора;
  • не получили токен и не указали его в рекламе.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете составляют от 30 до 100 тыс. рублей для физлиц, от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц и от 200 до 500 тыс. рублей для юрлиц.
Невыполнение обязанностей ОРД. Этот перечень возможных нарушений не затрагивает никого, кроме оператора — ни посредников, ни рекламодателей, ни рекламные площадки. Исходя из закона о маркировке рекламы штрафы в 2023 году назначат, если:
  • не передана информация в ЕРИР;
  • нарушен порядок работы с ЕРИР;
  • в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;
  • нарушен порядок работы с токеном.
Для ОРД с 1 сентября 2023 года штрафы составляют от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц и от 300 до 700 тыс. рублей для всей компании.

Если участники рекламной цепочки нарушат закон в нескольких моментах, штрафы могут суммироваться. Например, штраф юридическим лицам, если они не выполнят закон о маркировке, может достигать 2,5 млн рублей за пять публикаций без токена.
Контроль интернет-рекламы ведет Роскомнадзор. Он же управляет Единым реестром интернет-рекламы. Скорее всего, в ближайшее время будут возникать различные спорные ситуации, когда обычная запись в интернете может считаться рекламой. Для решения этих неоднозначных вопросов и отделения рекламы от «не рекламы» в связке с Роскомнадзором будет работать Федеральная антимонопольная служба.
Государственные инстанции будут контролировать все процессы, связанные с маркировкой, и применять свои методы для выявления нарушений. Технически находить рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба.

Как работать с маркировкой рекламы

Как выбрать оператора рекламных данных

ОРД ВКонтакте оптимален для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно продвигаться через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Прочие ОРД не привязаны к каким-либо площадкам, и можно работать с любым из них или несколькими операторами.

Выбирая ОРД, стоит изучить:
  • тарифы;
  • скорость и качество консультационной поддержки;
  • функционал (массовая загрузка, удобство, API и т. д.);
  • возможность редактировать свои объявления;
  • насколько понятно изложены ответы на часто задаваемые вопросы.

Как правильно располагать токен в зависимости от формата

Если есть кликабельная ссылка:
  • 1
    В ссылке: в виде https://site.ru/?erid=XXX.
  • 2
    В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья выложена в интернете, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, маркировка по новым правилам не нужна, достаточно даты публикации.
Если нет кликабельной ссылки:
  • 1
    Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
  • 2
    Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
  • 3
    Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
  • 4
    Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
  • 5
    Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
  • 6
    Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.

Как отчитываться по разным рекламным креативам

Для каждого креатива необходимо получить токен. Кроме того, новый идентификатор получается и после любых существенных изменений. Например, запуская таргетированную рекламу, вы загрузили креатив и получили на него токен, но перед самым запуском решили внести в него некоторые детали – не забудьте заказать токен заново.
Таким образом, чтобы новый закон о маркировке не сыграл с вами злую шутку, важно:
  • Продумать модель и звенья цепочки. Важно заранее понимать, будет ли у вас участвовать посредник или рекламораспространитель или же вы самостоятельно будете размещать рекламу, маркировать ее и отправлять отчетность;
  • Составить договор с распределением ответственности. Определите, кто у вас за что отвечает – за получение и использование токена, предоставление сведений оператору, соблюдение сроков и пр.;
  • Контролировать соблюдение требований. Даже если исполнитель делегирует свои обязанности другому участнику, это не снимает с него ответственности за его часть процесса.
Госорганы сообщают о полной готовности к обработке тонн информации об интернет-рекламе. Поэтому надеяться на авось и игнорировать новый закон о маркировке не стоит. Подходить к этой проблеме важно максимально вдумчиво и ответственно. Хорошо, если есть возможность работать через рекламные сети, где процесс уже налажен с минимальным участием рекламодателя. Во всех остальных случаях, если вы, например, владеете своим сайтом и нуждаетесь в рекламе, советую прибегать к помощи рекламных агентств. Так риски немалых штрафов сводятся к нулю.
Денис Воропаев, основатель digital-агентства Voropaev Media
Разработаем для вашего бизнеса долгосрочную стратегию, которая поможет лучше взаимодействовать с аудиторией, повысит ее лояльность, и, соответственно, положительно отразится на вашем бизнесе
Понравилась статья?
Читайте также
    Основной офис:
    Игорь - менеджер по продажам
    Денис - руководитель
    ИП Воропаев Денис Сергеевич
    © 2023 г. Все права защищены.
    ИНН 583509703302
    Представительство:
    г. Пенза, ул. Карпинского 33А
    РАБОТАЕМ ПО ВСЕЙ РОССИИ
    г. Москва, Холодильный пер., 3к1 стр. 3