Маркировка рекламы в 2024 году: штрафы и как их избежать

Федеральный закон об обязательной маркировке рекламы вступил в силу уже больше года назад, и многое в его работе все больше проясняется. А вместе с этим становятся понятны и объемы ответственности за его невыполнение. А отвечать по всей строгости закона о маркировке могут и организации, и индивидуальные предприниматели, и самозанятые, которые порой даже не знают толком ничего о продвижении в интернете и его правилах.

В этой статье рассказываем, что такое маркировка рекламы, что именно нуждается в маркировке, что с этим делать и что будет в случае несоблюдения требований государства.

Если говорить кратко, то суть маркировки рекламы заключается в том, чтобы получать уникальный код на каждый креатив (публикацию с элементами рекламы) и отправлять данные в Роскомнадзор.

Новый закон касается всех, кто заказывает рекламу, генерирует ее или еще как-то участвует в рекламных цепочках. Таким образом, в числе главных участников оказываются:

Новые требования получили правовую силу с 1 сентября 2022 года. 2 месяца длился переходный период, и с 1 ноября того же года маркировка рекламы в интернете стала обязательна для всех.

Маркировать рекламу может быть непросто, так как не всегда понятно, что считается рекламой. Точный свод форм и форматов не обозначен, однако для определения рекламы закон формулирует три критерия:

Исходя из этих признаков, маркировать нужно любые информационные сообщения, которые что-либо продвигают, в том числе бесплатно. Это может быть:

Требования закона о рекламе касаются и таких неочевидных вариантов, как:

Кроме неожиданных задач, закон о рекламе поднял вопрос о самопродвижении. В своей трактовке того, как должен работать новый указ, РКН приводит мнение Федеральной Антимонопольной Службы: не стоит считать рекламой информацию про ассортимент товаров или услуг, правила их использования, данные о продавце или производителе.

Сюда относятся:

То, что вы размещаете на своем сайте или в блоге как информацию о своем продукте, не является рекламой, но с одной оговоркой: все позиции вашего ассортимента должны быть представлены единообразно, без акцента на чем-либо в виде цветового выделения, баннера, пометки о спецпредложении и т. д.

ФАС не относит нативную рекламу к тем видам, которые необходимо маркировать, но только в случае, если ее органично вставили в структуру произведений искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут подключайте интуицию.

Например:

Новые правила касаются и аудио-, и текстовых объявлений, и любых других форматов.

Благодаря нормативам о маркировке интернет-рекламы она вся аккумулируется в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), где должна будет храниться 5 лет. Сведения из этой базы доступны всем участникам рекламного рынка, а также контролирующим инстанциям: Роскомнадзору, ФАС и ФНС.

ЕРИР выступает своеобразным гарантом между рекламодателем и распространителем рекламы. При этом остальные участники тоже играют важную роль: ФАС может оперативно реагировать на неправомерные случаи рекламы в интернете, а ФНС — контролирует процессы налогообложения

Чтобы токен можно было скопировать, его размещают в активной ссылке или с помощью меню adChoice (проявляется при наведении курсора в отдельном окошке). Другой способ — включить токен в текст рекламного объявления.

Получать токен нужно у оператора рекламных данных (ОРД), с которым в дальнейшем формируется отчетность.

Новый закон, который вступил в силу с сентября 22-го, ввел и новых игроков рынка. Оператор рекламных данных РД — это официально утвержденный Роскомнадзором посредник, которая собирает сведения от всех участников рекламной цепочки и передает их в ЕРИР. Для этого он создает собственную инфраструктуру, которая оптимизирует процедуру передачи данных и за это получает прибыль. Проще говоря, маркировка интернет-рекламы оплачивается из кармана нас с вами, рекламодателей.

От операторов в Реестр поступают сведения:

Образцы креативов хранятся в Реестре в течение года.

Перечень ОРД строго определен Роскомнадзором, и на сегодняшний день в этом списке следующие игроки:

Как мы уже говорили выше, Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) выступает в качестве системы учета, в которой собираются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для интернет-пользователей на территории России. За ведение Реестра отвечает Роскомнадзор.

Как получить токен? Для этого нужно сначала создать креатив, а затем отправить его в ОРД. Тот пришлет требования, что ему необходимо знать: ИНН, платёжные реквизиты, почтовый адрес, ОГРН и КПП для компаний или ОГРНИП для предпринимателей.

Если вы рекламируетесь в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon, оператора выбирать не придется – у этих игроков рынка есть свои кабинеты ОРД. При размещении рекламы достаточно указать сведения о себе в личном кабинете. Сервисы сами позаботятся о маркировке и передадут данные в ЕРИР.

Для продвижения на других площадках, например в Telegram, понадобится привлечение стороннего оператора.

Агентства, выступающие посредниками между собственником бренда и рекламной площадкой, обязаны:

Если работать с крупными площадками типа Яндекс. Директа, то всё довольно просто: они имеют свои аффилированные ОРД, поэтому сами присваивают креативам токены и передают данные в ОРД. Единственное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.

Новый закон, который вступил в силу с сентября 22-го, ввел и новых игроков рынка. Оператор рекламных данных РД — это официально утвержденный Роскомнадзором посредник, которая собирает сведения от всех участников рекламной цепочки и передает их в ЕРИР. Для этого он создает собственную инфраструктуру, которая оптимизирует процедуру передачи данных и за это получает прибыль. Проще говоря, маркировка интернет-рекламы оплачивается из кармана нас с вами, рекламодателей.

От операторов в Реестр поступают сведения:

Образцы креативов хранятся в Реестре в течение года.

• не подали сведения о рекламе;
• опоздали с подачей – на нее отводится 30 дней с момента публикации;
• отправили недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

Для физлиц штрафы составят от 10 до 30 тыс. рублей, для должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей, для юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

• разместили идентификатор не по правилам — они указаны в пп. 10–13 приказа Роскомнадзора;
• не получили токен и не указали его в рекламе.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете составляют от 30 до 100 тыс. рублей для физлиц, от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц и от 200 до 500 тыс. рублей для юрлиц.

• не передана информация в ЕРИР;
• нарушен порядок работы с ЕРИР;
• в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;
• нарушен порядок работы с токеном.

Для ОРД с 1 сентября 2023 года штрафы составляют от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц и от 300 до 700 тыс. рублей для всей компании.

Если участники рекламной цепочки нарушат закон в нескольких моментах, штрафы могут суммироваться. Например, штраф юридическим лицам, если они не выполнят закон о маркировке, может достигать 2,5 млн рублей за пять публикаций без токена.

Государственные инстанции будут контролировать все процессы, связанные с маркировкой, и применять свои методы для выявления нарушений. Технически находить рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба.

ОРД ВКонтакте оптимален для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно продвигаться через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Прочие ОРД не привязаны к каким-либо площадкам, и можно работать с любым из них или несколькими операторами.

Выбирая ОРД, стоит изучить:

Для каждого креатива необходимо получить токен. Кроме того, новый идентификатор получается и после любых существенных изменений. Например, запуская таргетированную рекламу, вы загрузили креатив и получили на него токен, но перед самым запуском решили внести в него некоторые детали – не забудьте заказать токен заново.