ТАРИФЫ

КАК МЫ РАБОТАЕМ

контакты

КЕЙСЫ

Главная
/
Блог
/
Продвижение жилого комплекса

Продвижение жилого комплекса: как застройщику организовать эффективный маркетинг

Время чтения ~ 15 минут

Рынок недвижимости отличается своей сложностью сразу по нескольким причинам. Прежде всего, это очень длинный цикл продаж — от формирования решения о покупке до самой сделки средний покупатель проживает от полугода до года и за это время встречает множество предложений от конкурентов. Вдобавок к этому маркетологи плохо умеют считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг. Важен правильный сбор данных по рекламной кампании, на который способно хорошее маркетинговое агентство.

В этой статье рассмотрим ключевые особенности рынка недвижимости в контексте продвижения жилого комплекса и разберемся, какие инструменты работают лучше и в каких случаях.

Содержание:

При поиске квартиры пользователь рассматривает несколько классов жилья

Поведение людей при выборе квартиры зависит от многих факторов, а их интересы часто пересекаются между разными классами жилых комплексов Москвы.

Из тех, кто спрашивал про эконом-класс недвижимости, 21% также изучали комфорт-класс, 10% — бизнес-класс и 2% — элитные жилые комплексы. Чаще всего пользователи проявляют интерес к «смежным» классам жилья. По количеству запросов наиболее востребован комфорт-класс.

Пересечение между классами достаточно серьезное, поэтому интернет-маркетинг не должен строиться на ключевых фразах по одной категории жилья. Пользователь, пришедший на сайт по запросу «купить квартиру за 3 млн», может подумать и о ценнике выше. Подстройте рекламные кампании на запросы смежной группы.

Бесплатно проконсультируем по вашему объекту недвижимости, предложим варианты рекламных стратегий исходя из запроса, ситуации и типа недвижимости

Узнать подробнее

Наименьший разброс в цене жилья — между комфорт- и эконом-классом

По стоимости квадратного метра наиболее близки эконом и комфорт-классы недвижимости. А вот тариф в жилых домах премиум-класса выше, чем в бизнес-классе, более чем в 2 раза.

В целом рынок жилья демонстрирует уверенный рост еще с лета 2020 года. Банк России объясняет повышение цен на квадратный метр ограниченным предложением от застройщиков, а также ростом их расходов.

Однако снижение ключевой ставки ЦБ и стремление сделать наиболее надежные инвестиции в жилье подстегивают аудиторию ловить момент и покупать новостройки уже сейчас.

При этом растет не только прибыль строительных компаний, но и стоимость привлечения клиентов. В маркетинг приходится вкладываться.

Женщины ищут жильё чаще, чем мужчины

Интернет демонстрирует наибольший интерес к ЖК всех классов у пользователей 25–45 лет, с доходом выше среднего. При этом размер дохода человека относительно увеличения элитных показателей растет постепенно.

Чаще мужчин жилье ищут женщины: на 6% чаще — женщины 25–34 лет в эконом-классе недвижимости, на 5% и 3% — в жилых комплексах комфорт-класса и бизнес-класса. Только в премиум-классе заинтересованность мужчин и женщин примерно одинаков.

У каждого класса недвижимости — свой топ конверсионных запросов

В эконом-сегменте конверсия из рекламы жилого комплекса на лендинг была выше, если в запросе звучит определенный район города. А в комфорт-классе переходов на сайт больше по запросам, в которых есть желание найти официальный сайт девелопера или проекта. В рекламе новостроек бизнес-класса будут наиболее эффективны запросы с пояснением «с отделкой». А для рекламы элитных домов конверсия на страницу рекламодателя была выше по запросам с названием конкретной улицы или станции метро.

Несмотря на эти отличия, маркетинг для застройщика не должен строиться на совсем узком семантическом ядре — вы можете потерять охват, а также снизить узнаваемость вашего бренда.

Посмотрите варианты готовых тарифов и решений по продвижению объектов жилой недвижимости

Посмотреть тарифы

От чего зависит стратегия продвижения

Стратегия продвижения — набор целей, которые ставит перед собой компания при принятии решений:

1

бизнес-цели
глобальный рост компании;
2

маркетинговые цели
привлечение потенциальных покупателей и развитие имиджа;
3

коммуникационные цели
общение с клиентами.

Чем более конкретные задачи ставятся в ходе маркетинга и рекламы, тем чаще они распределяются по подрядчикам или отдельным специалистам компании-застройщика. Прежде всего это ведение соцсетей, имиджевая реклама строительной компании в интернете, которая информирует о проекте и формирует ценность квартир в глазах клиентов.

Не стоит пропускать этап информирования о жилом комплексе и сразу переходить к сбыту с конкретными предложениями по цене, платежу, ипотеке, планировкам. Отсутствие имиджевой рекламы также ухудшает узнаваемость бренда.

Как размер компании влияет на постановку целей

Застройщиков можно разделить на пять типов по объему реализуемой жилплощади в год. Все они определяют свои цели и задачи, различаются по структуре, каналам размещения рекламы и другим инструментам для продвижения. Застройщик, сдающий один объект в год, не может подражать крупному девелоперу в своей сфере — у них разные ресурсы и бизнес-планы.

Впрочем, деление на сегменты, приведенные ниже, условное. Маркетинг для застройщиков может опережать задачи своего сегмента или, наоборот, отставать от нее.

Небольшие компании (сдают до 10 тысяч м² в год)

Чем меньше компания, тем меньше ее бизнес-цели. Застройщик, который реализует, в зависимости от этажности, 1–2 дома в год, стремится получить максимум прибыли в довольно короткий срок.

Маркетинг в недвижимости в этом случае должен:

обеспечить поток целевых обращений, нужный для выполнения продаж

стремиться к увеличению среднего чека

Коммуникационные задачи состоят в том, чтобы:

рассказать потенциальным клиентам о жилом комплексе и его преимуществах

привлечь целевую аудиторию в офис продаж

Средние компании (10–50 тысяч м² в год)

Маркетинг застройщиков этой группы ставит две бизнес-цели — продать объекты в нужные сроки, чтобы реализовать финансовую модель каждого проекта и сократить стоимость проектного финансирования, а также повысить стоимость квадратного метра и прибыль (аналогично небольшим компаниям).

К генерации потоков и повышению чека в число маркетинговых целей добавляются:

повышение узнаваемости проектов

рост конверсии целевого лида в покупку (лид-сделка)

это создаст безопасный темп продаж и постоянные, прогнозируемые финансовые потоки. Зачастую наблюдается обратная ситуация: реклама застройщика сработала на продажу всех однокомнатных квартир, и компания остается с крупногабаритными предложениями на годы.

равномерность проданных объектов

Коммуникационные цели те же: рассказать аудитории о проектах, привлечь на консультацию, улучшить знание о бренде и повысить их ценность в глазах клиентов.

Крупные компании (50–200 тысяч м² в год)

Бизнес-цели тут тоже почти не меняются: важно обеспечить желаемые темпы продаж и поднять стоимость квадратного метра. Характерно, что компания анализирует каждый проект жилой недвижимости и его прибыль как отдельно, так и вместе с другими.

В маркетинге застройщика усложняется оценка конверсии, создаются воронки продаж, помимо лид-сделок учитывается лид-бронь — число клиентов, которые еще не купили, но забронировали квартиры. Маркетинговые цели выполняются с помощью преимущественно собственного отдела продаж, а долю агентского канала следует снижать (от 95% и ниже).

В коммуникационных задачах важно повышать знания как о бренде (принципах застройщика, методах и материалах строительства), так и об отдельных проектах. Каждый новый проект добавляет общих знаний о застройщике.

К коммуникационным задачам сводятся:

взаимодействие с клиентами

работа с негативом

развитие положительного имиджа

рассказ об отличиях от конкурентов

Региональные лидеры (200–500 тысяч м² в год)

Крупные застройщики — это уже не просто строительные компании, но финансовые. Они стремятся повысить рентабельность жилья, стоимость квадратного метра и сохранить целевые темпы продаж.

Список маркетинговых задач расширяется, они стандартизируются (для каждого нового проекта применяется отработанный сценарий). Тщательные выбранные, самые эффективные инструменты рекламы работают на выход в топ-3 по узнаваемости в регионе, улучшение клиентского доверия, расширение присутствия компании и проекта в интернете. Необходимо создать привлекательный бренд, обеспечить трафик клиентов, которые «идут на бренд».

Федеральные игроки (более 500 тысяч м² в год)

Гиганты расширяют присутствие на публичный рынок, объемы продаж позволяют рассчитываться с инвесторами. Растет важность годового бюджета, публичных отчетностей.

К маркетинговым задачам добавляются:

генерация потока обращений под отдельный проект

повышение интереса со стороны инвесторов

способ покупки (трейд-ин, рассрочка), подходящий для поддержания темпов и объемов продаж

улучшение конверсии по цепочке «первичное касание-обращение-лид-просмотр-бронь-сделка»

Реклама в сфере коммуникации работает на создание идеальной репутации и голоса бренда для каждого канала.

Разработали и протестировали комплексные решения в интернет-маркетинге для решения разных задач: получить быстро большое количество недорогих заявок или привлечь заявки подороже, но целевые. Проанализируем вашу ситуацию и предложим решение.

Узнать подробнее

Как размер застройщика влияет на команду

Несколько подрядчиков обычно работают над разными направлениями:

таргет
контекстная реклама
создание контента для соцсетей

Сайтом чаще всего занимается сам маркетолог компании. Однако такая методика может снижать финансовые показатели, так как нет общей ответственности. Синергия в команде высококлассных менеджеров помогает достичь совсем других результатов.

Стратегический подход позволяет:

1

оптимизировать затраты на перфоманс-маркетинг;
2

создать прочные связи с аудиторией;
3

распределить цели бизнеса на каждого участника вашей команды.

Реализуя конкретный кейс с помощью стратегического подхода, можно достичь рекордных показателей в каждом сегменте недвижимости.

Слаженное взаимодействие и распределение зон ответственности между профильными специалистами — смм-щиком, таргетологом, аналитиком и маркетологом во главе команды — дает прозрачную картину по продвижению, позволяет мониторить и вовремя корректировать рекламную кампанию, настраивая отдельные ее процессы.

Особенности рекламы жилого комплекса

Активная реклама стартует вместе с продажами. Бывает так, что рекламная кампания запущена, а внутренние процессы не настроены — клиентам предлагают «подождать», а бюджеты расходуются впустую. Создание маркетинговой стратегии, сайта, комплексный интернет маркетинг должны готовиться заблаговременно.

Покупатели смотрят не только на цену, также важны:

местонахождение жилого комплекса;
инфраструктура;
репутация компании.

Это самая дорогая для человека покупка, и он хочет получить максимум.

Решение о покупке принимается долго. Оно зреет от 3 до 6 месяцев, а ожидание ипотеки и продажа имущества на «вторичке» еще больше увеличивают этот срок. За это время важно удержать клиента чем-то большим, чем красивая реклама строительной компании. Необходимо взаимодействие с человеком, снятие возражений и страхов.

Конкуренция всегда высока. В будущем году, скорее всего, конкуренция в сфере недвижимости станет еще напряженнее. Кроме того, растет интерес к индивидуальному жилищному строительству, а этот сегмент напрямую конкурирует с продажей новостроек.

Основные digital-каналы продвижения жилого комплекса

Продающий сайт

Обязателен для любого проекта. Он должен быть максимально подробным и проработанным, что повышает количество заявок. Покупатель должен получить оттуда исчерпывающую информацию о застройщике, квартирах в жилом комплексе, ходе строительства, инфраструктуре места, способах покупки и т.д. Кроме того, сайт напрямую ведет из поисковых систем и служит ключевой посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы. Страница в сети повышает доверие клиентов через размещение отзывов, документов, фотогалереи и 3D визуализации квартир.

Контекстная реклама

Очень распространена в сегменте недвижимости. Пользователи ищут варианты в конкретном городе, районе, рядом с родственниками или станциями метро,и здесь как нельзя кстати услуги контекстной рекламы. Несмотря на высокую цену клика, контекстная ссылка отлично справляется с обеспечением быстрых горячих лидов. Особенно удачна она на первых этапах кампании, когда «уходят» однушки и жилье с улучшенной планировкой.

Для генерации целевых лидов важно качественно пройти все шаги по настройке контекстной рекламы: собрать семантику, написать релевантные объявления, подготовить посадочные страницы, продумать аналитику.

Особенности контекстной рекламы жилого объекта включают:

1

максимально конкретные запросы
с уточнением геолокации, часто с названием застройщика, типа отделки, количества комнат, степенью готовности;
2

брендовые запросы
(с названием застройщика), не менее 40%, дающие наиболее «горячих» клиентов;
3

комплексный подход
удерживающий потенциальных клиентов на всем сроке принятия решения (продающие объявления с текстами и графикой, видеореклама и т.д.).

Плюсы ведения социальных сетей для строительных компаний

Аккаунт в соцсетях часто служит вторым сайтом, но находится «по соседству» с личной страницей покупателя, поэтому воспринимается как «менее официальная страница» и вызывает больше доверия.

SMM-продвижение исходит из целого комплекса мер:

1

написание постов;
2

диалоги с подписчиками;
3

ответы на вопросы

Всё это повышает репутацию застройщика и число заявок на консультацию и покупку.

Повышение узнаваемости девелопера и объекта увеличивает и уровень доверия к ним. Холодная аудитория, читая контент, «прогревается», избавляясь от страхов и сомнений. Через посты легче донести преимущества до клиента, рассказать о предложениях. Также повышается посещаемость сайта, что положительно влияет на поисковую выдачу и позволяет найти новых покупателей.

Эффективная продажа жилой недвижимости и постоянное привлечение заявок на ваш объект — вопрос не самый простой. Успех, безусловно, зависит от качества самого продукта и конкурентного предложения на рынке.

Мы со своей стороны знаем, каким должен быть ваш сайт, чтобы «продавать», как должны выглядеть рекламные объявления и какие связки нужно использовать, чтобы стабильно привлекать дешевые заявки.

Денис Воропаев, основатель digital-агентства Voropaev Media

Кейс продвижения жилого комплекса

Полноценная digital-стратегия девелопера — примеры найдем среди объектов класса «комфорт-плюс» в центральной России — состоит из ряда стадий:

анонсируем старт строительства

цель — максимально охватить жителей города. При этом задачи обеспечивать лиды в отдел продаж еще не стоит — важно попасть в поле зрения потенциальных покупателей. Для этого подключают новости на региональных порталах, доски объявлений, результаты фиксируем по данным Яндекс.Метрики

наполняем информационное пространство

необходимо добиться присутствия сайта в ТОП поисковиков по брендовым запросам, актуальности и корректности сведений об объекте в результатах выдачи, соцсетях, на локальных порталах и в агрегаторах. Пишем правильные сниппеты, заполняем карточки и профили в картах, на досках объявлений, больших порталах недвижимости

увеличиваем доверие к застройщику

этот этап важен как для новых застройщиков, так и для девелоперов с большим опытом. Нужно снять недоверие к строительной компании, чтобы потенциальный клиент продвинулся по воронке продаж. Поможет видеомаркетинг (ролики о застройщике, ходе строительства), мониторинг упоминаний проекта в сети, работа с негативом, общение с аудиторией в соцсетях застройщика

генерируем лиды в отдел продаж девелопера

мы должны получить максимум заявок и звонков в отдел продаж застройщика в рамках согласованного бюджета. Основные инструменты — баннеры в поисковиках, реклама в соцсетях, короткие анкеты (квизы)

удерживаем и подогреваем лиды

из-за долгого принятия решения нужно постоянно держать потенциального клиента рекламой с преимуществами покупки, спецпредложениями, строительной историей или упоминаниями бренда. Используем ретаргетинг, каналы SMM, Email-рассылки по базе, прямые звонки

важно

на всех этапах реализации маркетинговой стратегии понадобится тщательная сквозная аналитика с постоянной перенастройкой и отключением каналов продвижения, которые показали свою неэффективность

За время работы с объектами недвижимости разработали рекламные связки и триггеры для быстрого и успешного старта рекламных кампаний в онлайне

Узнать подробнее

Понравилась статья?